Reklam Kuşatması Altındaki Çocuklarımız

Sabahın ilk ışıklarıyla birlikte sokağa fırlayan çocuk, bir solukta mahalle bakkalının kapısına dayanır ve nefes nefese şöyle seslenir: 'Bakkal amca, kartondan şato veren gazeteden bir tane verir misin?" Evet, burada afacanı satın almaya iten sebep, gazetenin şu veya bu olması değil, sadece akşam televizyon reklamında gördüğü gazete ile birlikte verilen hediyedir.

Niteliğin yok edilip niceliğin hükümran olduğu günümüz dünyasında "maddî kriterler" ön plana çıkmıştır. Dolayısıyla bugün, herşeyiyle "tüketime" endeksli bir çağda yaşıyoruz. Maneviyata kapalı bu çağın insanı da kendini şöyle formüle etmektedir: "Ben, sahip olduğum ve tükettiğim şeyler dışında bir hiçim." Ve bu çağın, ekonomi çarkının dönmesi için gerekli olan çılgınca tüketimi pompalamaya yönelik en tesirli sektör de reklamcılık'tır.

Bu yazımızda reklamın geniş yelpazesinden sadece çocuklara yönelik kısmından söz edeceğiz.

İhtiyacı olmadığı halde akla hayale gelmeyen metotlarla insanların ceplerini boşaltabildiklerinden dolayı bir nevi profesyonel hırsız olarak niteleyebileceğimiz reklamcılık sektörü, aile içinde yeni bir "tüketim ajanı" keşfetmiştir: Çocuklar...

Reklamcılar, genellikle istekleri pek geri çevrilemeyen bu "ajanlar" sayesinde tanıtımını yaptıkları cezbedici mallar için geniş bir pazar kazanmışlardır.

Biraz önce örneğini verdiğimiz bu tüketim ajanlarının önemini keşfeden gazetelerin bazıları, yakın zamana kadar "karton çılgınlığı" sayesinde satışlarını % 70 artırabilmişlerdir.

Boğaziçi Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırma, çocukların bu isteklerinin % 80 nisbetinde yerine getirildiğini ortaya koymaktadır.

Bugün 5-6 yaşındaki çocukların % 60'ı okuma yazma bilmezken, bir meyve suyunun markasını söyleyebilmesi çok manidardır. Günümüzde en çok reklam yatırımının, genelde çocukların isteklerini, malın normal ismiyle değil de markayla belirttikleri üretim sektörüne yapıldığı görülmektedir. Öyle ki; meşrubat, şekerleme, çikolata ve ciklet gibi, ağırlıklı tüketicisinin çocuklar olduğu bu pazarda, üretici şirketlerin toplam cirosu trilyonları bulmaktadır.

Hacettepe Üniversitesi Beslenme ve Diyetetik Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. G. Ersoy ile diyetisyen Z. Karahüseyinoğlu tarafından yapılan araştırmalarda, farklı sosyoekonomik yapıya sahip ortaokul ve lise öğrencilerinin yiyecek seçiminde televizyon reklamından büyük ölçüde etkilendikleri belirlenmiştir.

Bu araştırma sonuçlarına göre, öğrencilerin % 9O'ı, televizyonda reklam yapılan yiyecekleri "canı çektiği" için, kalan % 10'u ise ''herkes aldığı" için veya "denemek'' için tüketmektedirler.

Fakat İşin tehlikeli yanı, kapitalizmin acımasız pazar kapma savaşının kobayları olan çocuklarımızın, reklamların tesiriyle sağlıksız bir şekilde yetişmeleridir. Artık çocuklar, daha sağlıklı fakat reklamı yapılmayan ürünlerden yavaş yavaş uzaklaşmaktadırlar. Mesela, susadıkları zaman su veya ayran yerine meşrubata yönelmeleri, açlıklarını bastırmak için meyve yerine çikolatayı tercih etmeleri söz konusu olmaktadır.

Yapılan araştırmalar, 8-14 yaş grubundaki çocuklara "Tatil günlerinde en çok ne yapmayı seversiniz?" sorusuna, çocukların % 59'unun "Televizyon seyretmek'' şeklinde cevap verdiklerini ortaya koymuştur. Yapılan ayrı bir araştırmada, çocukların en çok beğenerek seyrettiği televizyon programları arasında "reklamlar" dördüncü sırayı almaktadır.

Pedagoglarca 8 yaşın altındaki çocukların, reklam mesajının tesirinden kendini koruyabilecek zihnî yapısı olmadığı kabul edilmektedir. Bu yaşın altındaki bir çocuk, savunmasız bir şekilde reklamın tesirine bırakılmış demektir. Bu görüşün tesiriyle bugün ABD'de çok sayıdaki aile kuruluşu, sekiz yaşın altındaki çocukların en çok televizyon seyrettikleri saatlerde, bütün reklamların yayından kaldırılmasını istemektedirler.

Yoğun reklam bombardımanı karşısında çocuklarımızı ayrı bir tehlike daha beklemektedir; Reklamlar vasıtası ile iştihaları kabartılan çocuklarımız tüketmek, çok fazla tüketmek istemektedirler. Bunu gerçekleştiremedikleri zaman da çalmaya yönelmektedirler. Bu işi şiddete vardırmasalar bile hırsızlık yapma tehlikesi her zaman söz konusudur.

Reklamın ayrı bir menfî tesiri de, çocukları realiteden uzaklaştırıp hayalperest yapmasıdır. Çocuklar seyrettikleri reklamlarla hergün birçok mucizeye(!) şahit olmaktadırlar;

Güzelim rengarenk halının üzeri mi lekelendi? "X" marka leke çıkarıcı sayesinde 30 saniyede bir mucize ile leke yok oluverir.

Tabanlarından tavana yapıştırılmış bir adam görüntüsü! Bunu da yapıştırıcının inanılmaz gücü başarmıştır.

Tekvando dersinde devamlı arkadaşlarından dayak yiyen bir çocuk ve ardından içilen meyve suyu ile kazanılan süper güç(!)

Dikkat edilirse bu reklamlar yapı itibarıyla iki bölümlü bir masal niteliğindedir. İlk bölümde problem vardır ve kişi mutsuzdur. İkinci bölümde, kişinin sahip olduğu nesne sayesinde problem ortadan kalkar ve kişi mutluluğa kavuşur. Böylece reklam sayesinde çocukların körpe dimağlarında "Mutluluğun birtakım nesnelere (eşyalara) sahip olmakla kazanılabileceği" fikri yerleşerek, maddeci değerlerin ön plana çıkması tehlikesi zuhur eder. Bu şekilde yetişen çocuklar, sevgi, fazilet, diğergamlık atmosferinden uzak, "para kazanma", "vurgun vurma" sevdasıyla hareket ederler. Artık çocuklar cikleti çiğnemek için satın almazlar; paketlerin içindeki numaralı resimleri biriktirip bir seri tamamlandıktan sonra çıkacak bisiklet, radyo, fotoğraf makinası vs. için alırlar. Böylece küçük yaşta, emeksiz kolay kazanmaya, kumara ve vurgunculuğa alıştırılırlar.

0-15 yaş arasındaki çocuk sayısının toplam nüfusumuzun % 36'sı gibi yüksek bir nisbetini teşkil eden ülkemizde, bu körpe dimağların görme ve duyma atmosferine akseden şeylerin iyi ve güzele yönelik olması çok önemlidir. Bu hususta ilk etapta ebeveynlere büyük sorumluluklar düşmektedir. Gelişme döneminde, televizyondan sokağa kadar çevresinde cereyan eden herşeyin tesirinde kalan çocuklar, ciddi bir korumaya alınmak zorundadırlar. Ayrıca anne-babalar ve bilhassa dede ve nineler, torunlarına karşı gösterecekleri sevgi ve şefkati çok iyi kanalize etmelidirler.

Büyüklerin, istikbalimizin en kıymetli sermayesi olan çocukları sevindirmek için alacakları hediyeleri seçerken biraz itina göstermeleri, onların fizikî, zihnî ve kalbî gelişmelerine olumlu tesir edecektir.

Mesela, muhtevası tam olarak bilinemeyen renkli ambalajlı hazır şekerlemeler yerine, alınacak meyve gibi tabii gıdalar çocuğun sağlıklı bir bünyeye sahip olması için çok daha faydalı... Sadece göze hitap eden yönü ağır basan oyuncaklar yerine, zeka geliştirici oyuncakların tercih edilmesi zihnî gelişmesi açısından çok önemli... Bunlardan da önemlisi, çocuğa alınan bu şeylerle, paylaşma ve yardım etme duygusunun kazandırılması, kalbî gelişmesi için büyük yarar sağlayacaktır. Eğer bunu başarıp da geleceği omuzlarında bayraklaştırmayı düşündüğümüz çocuklarımızın gönüllerini hayra yönlendirebilirsek millet olarak geleceği ümitle bakabiliriz.

KAYNAKLAR

1- Görgülü, Oğuz; "Tüketim Canavarları" Tempo, 18-24 Mart/ 1990

2- Illich, Ivan; Tüketim Köleliği, Pınar Yay., İst/1990

3- Kapferer Jean-Noel; Çocuk ve Reklam, Ata Yay., İst/91

4- Kava, Alican; "Fast food Gençlerin Gözdesi" Marketing Türkiye, Eylül/91

5- Özdenören, Rasim; Müslümanca Düşünce Üzerine Denemeler, İnsan Yay. İst/88