İşletmelerin Toplumla Bütünleşme Stratejisi:Halkla İlişkiler

2000'li yılların kapısını açtığımız şu günlerde, sosyo-ekonomik alanda akıl almaz bir gelişme ve değişmenin yaşandığına şahit olmaktayız. Dünyanın küreselleşmesiyle birlikte, ekonomi ve ekonominin mikro birimleri olan işletmeler, uluslararası olmaktan da öte, uluslar, üstü bir hüviyete bürünmeye başlamıştır. Bilgi ve teknolojik gelişmelerin iş hayatına uygulanmasıyla işletmeler arası rekabet, "kıran kırana mücadele" deyimiyle ifadesini bulacak bir boyut kazandı. Her sahada yeni yatırımlar, yeni atılımlar, yeni mal ve hizmetler çok seri bir şekilde üretilmeye başlandı. adeta dünya, üzerinde bir üretim ve tüketim toplumu barındırır hale geldi; talebin artmasına mukabil, arzın daha da yüksek bir ivmeyle artması, şirketler arasındaki rekabeti sürekli körüklemektedir. Amerikalı meşhur işletme bilimcisi Peter Drucker, yaşanılan bu süreci, kapitalist ticaret anlayışının rekabet mantığıyla, "yok edici rekabet ve düşmanca ticaret!" diye nitelendirmektedir.

İşletmeler için dış çevre, 1950'li yıllarda ortaya çıkan "sistem yaklaşımı"yla anlam kazanmaya başlamıştır. "Sistem yaklaşımı"na göre işletmeler, açık sistem özelliğine sahiptir. Yani, çevreyle direkt bir ilişki içerisindedirler; çevreden girdi (input) alır, bu girdiyi bir süreçten (process) geçirdikten sonra çevreye çıktı (output) verirler. İşletmeler, dinamik dengelerini ancak çevreyle ilişki içerisinde bulunarak devam ettirebilirler. Klasik yöneticilerin iddia ettiği gibi, en iyi organizasyon yapısını belirlemek ve en iyi yönetim ilkelerini tespit etmek yeterli değildir; işletmeyle doğrudan ilişki içerisinde bulunan, çevreyle uyumlu, sürekli iyi ilişkiler kurmak gerekir. Çevreyle bahsedildiği şekilde ilişki kurabilmenin yolu ise; halkla ilişkilerden geçmektedir.

Halkla ilişkilerden kastımız, bir organizasyonun kendi gaye, metot ve faaliyetlerini tanıtmak, ilgili kişi ve grupların güç ve desteğini sağlamak maksadıyla çevresiyle karşılıklı ilişki kurmak ve bu ilişkiyi geliştirerek devamlı kılmak için giriştiği, sürekli ve planlı çabaların maharetle uygulanma sürecidir.

Halkla ilişkileri, iletişimle, organizasyonda insan ilişkileriyle, reklamcılık ve propaganda gibi kavramlarla karıştırmamak gerekir. Bunlardan iletişim, sadece halkla ilişkilerin kullandığı araçlardan birisidir; organizasyonda insan ilişkileri, işletme içi kişi ve grup ilişkilerini düzenlemeyi hedeflerken, halkla ilişkiler, kurumun çevreyle ilişkiler kurmasını gaye edinir. Reklamcılık; sadece firmanın ürettiklerini satmada kullanılan bir araç iken, halkla ilişkiler topyekün firmayı tanıtmayı hedefleyen bir süreçtir. Propaganda ise, daha çok siyasi muhtevalı olup, bir düşünce sistemi veya ideolojik nitelikli iken, halkla ilişkiler; firmanın gayeleri ve faaliyetleri gibi bilgileri doğru olarak hedef kitleye ulaştırmaya çalışmaktan ibarettir.




Halkla ilişkiler, temelde iki taraflı bir ilişki olup, taraflardan birini işletme, diğerini ise toplum oluşturur. Dolayısıyla, halkla ilişkilerde beklenilen gayeleri hem işletme, hem de toplum açısından değerlendirmekte fayda vardır. Bu ilişkilerde güdülen ana maksat, gittikçe karmaşıklaşan bir çevrede işletme aleyhine çıkan haber ve dedikodulardan işletmeyi korumak, kamuoyu ve finans kurumları nezdinde itibar kazanmak suretiyle finans yapısını güçlendirmek, yine kamuoyunda itibar kazanmak yoluyla işletmeye kalifiye eleman temin ederek, müşterilere yönelik çalışmalarla satışları artırmak ve endüstriyel ilişkileri geliştirmek olarak sıralanabilir.

Halkla ilişkilerin toplumsal açıdan gayelerini ise kısaca şöyle sıralayabiliriz: İşletmenin mevcut durumunu ve gelecekle ilgili faaliyetlerini halka açıklamak, halkla karşılıklı olarak bir diyalog ve hoşgörü ortamı oluşturmak, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden halkın en iyi şekilde yararlanmasını sağlamak, halkın istek, tavsiye ve sıkıntılarını dinleyerek aksaklıkları ortadan kaldırmak ve konuyla ilgili olsun veya olmasın halkı ilgilendiren yenilikleri ve kanuni düzenlemeleri onlara zamanında duyurmak. Bahsettiğimiz gayeler gerçekleştirildiği takdirde, halkla işletme bütünleşmesi sağlanmış olacaktır; sağlanan bu bütünleşme ise, işletmenin hem ekonomik hem de sosyal başarısını önemli ölçüde etkileyecektir.

İşletmelerin yukarıda bahsettiğimiz hedefleri gerçekleştirebilmesi için bazı prensipler; doğruluk, inandırıcılık, sorumluluk, planlı davranma ve iki taraflı ilişki kurma şeklinde özetlenebilir. Her ne kadar halkla ilişkiler, bu prensiplerden biri olarak belirtilmese de başarıya önemli katkı sağlayacak bir diğer husus, hakla ilişkiler çalışmalarının işletmenin sadece ilgili bölümüyle sınırlı tutulmayıp, bütün işletmeye yayılmasıdır. Kapıdaki bekçinin gelenlere nazik bir ifadeyle nasıl yardımcı olabileceğini sorması; en üst seviyedeki yöneticinin dış ilişkilerde ve halkla yüz yüze gelindiğinde gülümsemesi ve sempatik bir davranış sergilemesi, bu hususta gösterilebilecek misallerdendir. Konuyu, önemine binaen yaşanmış bir olayla da misallendirebiliriz:

Otomotiv endüstrisinin dev ismi Ford'un eski genel müdürü Lee Lacacco bu firmadan ayrıldıktan sonra, batmakta olan Chrysler otomobil fabrikasının başına transfer olmuştur. Lee Lacacco bu firmanın başına geçtikten sonra, bir reklam ve halkla ilişkiler kampanyası başlatmış ve şöyle bir uygulamaya girmiştir:

* Bazı işçileri işten çıkarmış, bazı şirketleri satmıştır. Ücretleri sınırlamış ve bizzat kendisi de "ücret almıyorum" demiştir.

*Lee Lacacco, televizyon reklamlarına bizzat kendisi çıkmış, kendi kişiliğini ve saygınlığını ortaya koymuştur. Mesajlar adeta kamuya hizmet anlayışı içinde düzenlenmiştir.

* Lacacco bu olayı, Amerika'nın gurur ve milliyetçiliğinin bir simgesi haline getirmiştir. Chrysler'in kurtuluşu sanki Amerika'nın kurtuluşunu sembolize eder hale gelmiş, Chrysler, Amerika ve Lacacco ile özdeşleştirilmiştir.

* Böylelikle halkta bir güven duygusu uyandırılmış, bu arada firma Amerika Kongresi'nden destek görmüştür.

Sonuçta firma, devlet, finans kurumları, tüketiciler, halk ve basının tam desteğini almıştır. Lacacco'nun verdiği güçlü, samimi, dürüst insan ve yönetici imajı, Chrysler'i iflasın eşiğinden döndürerek, şirketi 1984'te, tarihindeki en yüksek kara ulaştırmıştır. Burada dikkat edilecek asıl önemli husus; işletmenin toplumla bütünleşerek, hem toplumsal hedeflerin, hem de işletmenin gayelerinin gerçekleşmiş olduğudur. Hedef kitleye vurucu ve doğru mesajların inandırıcı bir üslupla anlatılmasının neticesi böyle şekillenmiştir.

Özet olarak, itinayla hazırlanan mesajları, en uygunu seçilen iletişim araç ve tekniklerini kullanarak, yine azami derecede titiz davranılarak ve bir ön çalışmayla belirlenecek hedef kitleye ulaştırılması süreci olan halkla ilişkiler yönetimi beş merhalede gerçekleşir. Bu beş merhale, gayenin belirlenmesi, bilgi toplama, faaliyet planlaması, planın uygulanması, denetim ve değerlendirmeden oluşmaktadır. (Şekil: 1)

Şu bir gerçek ki, halk, günümüzde gözardı edilemeyecek bir bilinçlenme sürecine girmiş bulunmaktadır. Öyleyse halk, kendisinin sadece üzerinden kar elde edilen bir meta olarak algılanmasından memnun olmayacaktır. İşletmeler iyi bilmelidir ki, organizasyonlar artık ancak halkla vardır. İnsan unsurunun olmadığı bir hayatta işletmelerin varlığından da bahsedilemez. Dolayısıyla işletme yöneticileri, halkla bütünleşmeyi adeta kendilerine şiar edinmelidirler. Kaldı ki, işletmelerin sosyal sorumlulukları; sağlık hizmetleri, eğitim hizmetleri, tüketicinin korunması, iş ahlakı gibi tamamen toplum yararına olan birtakım faaliyetlerde bulunmayı gerektirmektedir.

Devletin tasarrufunda bulunan ve hantal bir yapı arz eden bir çok kamu kuruluşumuzda, halkla ilişkiler boyutu yok denecek kadar azdır. Son yıllarda özelleştirme kapsamı içinde yapılan olumlu çalışmalar sayesinde işletmelerin halka inme boyutlarının zenginleşeceğine ve verimin artacağına inanılmaktadır. Bunun sağlanabilmesi için özelleştirme çalışmalarında da geniş bir tabana yayılma ve halkla ilişkiler boyutunu ihmal etmemek gerekir.

Henry Ford'a ait olan, "Ben üretirim; tüketici mecbur alır" anlayışının iflas ettiği, alıcıların (halkın) ve diğer çevre faktörlerinin bu denli önem kazandığı şu yıllarda işletmelere düşen vazife, halkla sıkı ve sürekli diyalog içerisinde olmaktır. İşletmelerin halkla bütünleşmelerini sağlamalarının en etkin ve garantili yolu ise, halkla ilişkilerden geçmektedir. Temennimiz, ülkemiz işletmelerinin de halkla ilişkiler faktörünü etkin ve verimli bir şekilde kullanarak, küresel rekabete karşı mukavemet gösterebilmeleridir.